Naming is framing (over wat je dan wél bent)

“En wat doe jij voor werk?”

Een ongemakkelijke vraag.

Niet omdat de vraag niet deugt, maar omdat ik vind dat het antwoord compleet moet zijn.

Meestal antwoord ik dat ik tekstschrijver ben, als een soort pavlovreactie. Gevolgd door een korte uitleg over wat ik globaal als tekstschrijver doe. En voor wie.

Zeggen dat ik een tekstschrijver ben voelt veilig, omdat iedereen er direct een beeld bij heeft. Het maakt uitleggen wat je doet een stuk makkelijker. Het tegendeel is waar. Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Dat klopt, maar geef me een woord en ik verzin er duizend beelden bij.

En dát is nou juist het probleem.

Zolang ik mezelf een tekstschrijver noem, blijft het makkelijk om te vertellen wat ik ongeveer doe. En blijft het voor een ander makkelijk om te raden wat ik ongeveer doe. Maar ongeveer is niet genoeg. We zijn geholpen bij concreetheid.

Voor een deel vang ik dat al op. Hoe? Door gewoon het naampje voor het beestje te vermijden. Dan vertel ik wat ik doe en voor wie, zodat het niet meer uitmaakt welke naam ik erop plak.

Tekstschrijver en copywriter

En toch: ik ben en blijf een semantische snob. Er moet een label zijn voor wat ik doe. Niet ongeveer, maar zo precies mogelijk.

Dus vraag ik het me maar gewoon hardop af:

Ben ik een tekstschrijver, een copywriter of meer een allround contentspecialist? Of toch iets anders?

Ik heb nagedacht over het label ‘tekstschrijver’. En hoewel het label klopt, is het te hoog-over. Zeggen dat ik een tekstschrijver ben, voelt als zeggen dat ik een mens ben. Iets te veel stating the obvious.

Copywriter dan? Hm, ook niet. Vaak hoor ik dat ‘tekstschrijver’ en ‘copywriter’ als inwisselbare begrippen gebruikt worden. Wat mij betreft klopt dat niet. Copywriting is een vorm van tekstschrijven, met de nadruk op mensen overtuigen en tekst die commercieel moet converteren.

Ik hoorde ooit een mooie: “Tekstschrijvers zijn meer bezig met spelling, copywriters met selling.”

Gebruikerservaring

Ben ik dan vies van conversie? Nee. Alleen ligt in mijn ideale opdracht de nadruk niet op conversie. Anders gezegd: ik ben liever bezig met mensen binnenhouden dan met binnenharken. Meer dienstverlenend dus, door te kijken naar de ‘reis’ die een gebruiker maakt. En die te verbeteren.

Die reis kan van alles zijn. Bijvoorbeeld jezelf aanmelden voor een online community. Een informatiepakket per post aanvragen. Of instellingen in een app wijzigen.

Het doel is telkens hetzelfde: bijdragen aan een positieve gebruikerservaring. Conversie is daar het resultaat van, niet het doel op zichzelf.

En dat klinkt als het werk van een UX-writer, waarbij UX staat voor ‘user experience’. Een UX-writer werkt niet alleen, maar samen met designers en developers. Om zo de ‘user flow’ (de reis dus) te verbeteren. Niet alleen de flow als geheel, ook elke tussenstap daarin.

Lees ook: How to build a better product with UX writing

Hier komt een hoop gedetailleerde tekst (microcopy) bij kijken. In bevestigingsmails, bij formulieren, op knoppen, als een nieuw scherm laadt, op een bedank-pagina, bedenk het maar. Vooral op een scherm dus, maar het kan ook om good ol’ post gaan. Monnikenwerk, zoveel is zeker.

Het testen van de UX, dus ook tekst, is een vak apart. Daarin ben ik stappen aan het maken en wil ik nog een hoop leren. Maar dat ik me graag bezighoud met content tot in de kleinste details, is voor mij wel duidelijk.

Tussenstand: ik ben een tekstschrijver copywriter UX-writer. Maar daarmee ben ik er nog niet.

Contentspecialist

De afgelopen jaren heb ik mezelf steeds vaker ‘contentspecialist’ genoemd. Ook dit label vind ik verwarrend. Zeggen dat je een contentspecialist bent, is zeggen dat content een specialisme is. Tja, in zekere zin is dat waar, net als dat ik een tekstschrijver ben. Maar ook dit is zo hoog-over, dat ik er eigenlijk niets mee zeg.

Content ís geen specialisme, het ként veel specialismen. Zoals contentmarketing, contentarchitectuur, contentmanagement, contentstrategie, contentdesign en contentgovernance. En dan hebben we het nog niet gehad over de specialisatie per kanaal, specialisatie per branche, en specialismen als SEO en digitale toegankelijkheid.

Nee, hoe langer ik erover nadenk, hoe onbegrijpelijker ik een contentspecialist vind. Je kunt gewoon niet in alles gespecialiseerd zijn. Tenzij je een god bent. (Spoiler alert: ik ben geen god.)

Toch heeft het label ‘contentspecialist’ één groot voordeel: het biedt een ingang om iets te zeggen over belangrijke bijzaken. Veel meer dan labels als ‘tekstschrijver’, ‘copywriter’ en ‘UX-writer’.

Belangrijke bijzaken

Met die bijzaken bedoel ik: een proces en richtlijnen om content te maken, verbeteren en beheren. Je zou dit contentmanagement kunnen noemen, maar dat vind ik te eenzijdig. Alsof het alleen om beheer gaat. Dat is niet zo, contentmanagement is een schakel in de keten.

Bovendien vind ik onderwerpen voorbereiden, teksten schrijven en content verbeteren veel te leuk. (Mocht ik ooit mezelf een ‘duizendpoot’ noemen, dan heb je hierbij mijn permissie om me een corrigerende tik te geven.)

Afijn, ik zoek dus naar een woord voor content maken als handeling en als werkwijze. Geen sjieke nieuwe term, maar iets wat gewoon duidelijk is.

En ik kan maar één woord bedenken: redactie.

Een redacteur is wat mij betreft iemand die onderwerpen voorbereidt, teksten schrijft, voorziet van beeldmateriaal en metadata, en plaatst in een CMS.

Een redacteur is óók iemand die een redactie vormt met anderen. En dat kan alleen als je goede afspraken maakt en vragen stelt. In welke volgorde komt een artikel, pagina of document tot stand? Aan welke richtlijnen moet content voldoen? Binnen welke sjablonen, templates of formats maken en verbeteren we content? En wie is verantwoordelijk voor welk deel?

Content in context

Redactie is content in context. Zeker online. Omdat het over meer dan alleen schrijven als handeling en tekst als resultaat gaat. Het gaat om samen aan content werken, en daar de best mogelijke afspraken en richtlijnen voor maken. Samen de standaard bepalen voor het werk dat ik oplever. Daar hou ik van.

Tussenstand: ik ben een tekstschrijver copywriter UX-writer en een contentspecialist webredacteur.

Of eigenlijk: eindstand. Dit is het, voor zolang als het duurt. Ik ben een freelance webredacteur en UX-writer.

De semantische snob in mij kan weer rustig gaan slapen.