De ‘contentspecialist’ is gedoemd om te falen

Ik zie vaak mensen die zeggen dat ze een contentspecialist zijn. En mensen die een contentspecialist zoeken. Ik heb mezelf ook vaak zo genoemd, maar daar ben ik mee gestopt. Zeggen dat je een contentspecialist bent, is een beetje hetzelfde als zeggen dat je breed gespecialiseerd bent. Een contradictio in terminis.

Hoe vaker ik erover nadenk, hoe meer ik een hekel krijg aan de term ‘contentspecialist’. Het is een paraplu waaronder alles en niets past. Niet alleen voor de zelfbenoemde contentspecialist. Ook voor de opdrachtgever of werkgever die zoekt naar een contentspecialist.

Contentspecialist. Contentspecialist. Contentspecialist. Contentspecialist. Contentspecialist.

Zo. En nou ben ik er klaar mee. Tijd voor concreet.

Vaak zie ik 4 rollen (lees: verwachtingen) onder deze parapluterm schuilgaan:

• UX-writer
• Copywriter
• Redacteur
• Tekstschrijver

Het is dus belangrijk om te weten wat die rollen precies inhouden. Zodat je weet wat je kunt verwachten. My 2 cents:

UX-writer: gids in de gebruikersreis

Je online dienst of product is af, maar gebruikers lopen vast bij dezelfde stap. Je foutmeldingen en notificaties roepen vragen op, in plaats van ze te beantwoorden. Of je onboarding (zoals een account aanmaken) voelt voor de gebruiker stroef, terwijl de stappen logisch lijken. Herkenbaar? Dan heb je een UX-writer nodig.

Een UX-writer (User eXperience) is de vertaler tussen technologie/functionaliteit en de gebruiker. Er wordt dus niet alleen gekeken naar kleine tekstjes in een app, maar naar de hele gebruikersreis: van eerste contact tot afronding van een proces. (En ja, zo’n reis mag je ook een ‘klantreis’ of ‘customer journey’ noemen. Ik ben de moeilijkste niet.)

Copywriter: de overtuiger

Je wilt meer aanmeldingen, meer verkopen, meer klikken. Maar je landingspagina overtuigt niet. Je advertenties hebben geen effect. En je e-mailcampagne levert weinig op. Dan heb je geen tekstschrijver of redacteur nodig, maar een copywriter.

De copywriter is de motor achter verkoop en de actie. Conversie en copywriting zijn dus onlosmakelijk met elkaar verbonden. Waar UX-writers juist meer bezig zijn met diensten verlenen en frictie verminderen (op een website of in een app). Anders gezegd: UX-writers willen vooral mensen binnen houden, copywriters willen echt mensen binnen harken.

Redacteur: bewaker van kwaliteit

Je publiceert regelmatig, maar de kwaliteit wisselt. De ene blog klinkt als jullie merk, de andere niet. De website klontert langzaam dicht door een overvloed aan nieuwsberichten, downloads en andere pagina’s. En dan hebben we het nog niet gehad over de uitdagingen op het gebied van toegankelijkheid en begrijpelijkheid. Wie je dan nodig hebt? Een (web)redacteur.

Een redacteur schrijft niet alleen. Misschien schrijft-ie zelfs weinig. Dat is niet erg, want een redacteur bewaakt en beheert. Dat kan schrijvend en coördinerend. Met een belangrijke rol voor kwaliteitsstandaarden, bijvoorbeeld op het gebied van digitale toegankelijkheid, leesbaarheid en tone of voice.

Tekstschrijver: de verteller

Je hebt een onderwerp dat uitgediept moet worden. Een case study die je expertise laat zien. Een whitepaper die je autoriteit onderstreept. Of een serie blogs. Dan heb je iemand nodig die kan informeren en uitdiepen, in een prettige schrijfstijl. Voilà: de tekstschrijver.

De tekstschrijver produceert inhoud vanaf nul. Het doel is niet direct verkoop, maar het vasthouden van de lezer, het uitleggen van complexe zaken of het vertellen van een goed verhaal. En dat kan in allerlei vormen, op papier en online.

Waarom dit verschil uitmaakt

Misschien lees je dit, als ‘contentspecialist’. En koos je die titel, omdat je bang was dat je anders te niche lijkt. Of omdat je inderdaad heel veel soorten taken uitvoert rondom content.

Dat begrijp ik helemaal, maar die titel helpt je niet. Het maakt je onzichtbaar voor de opdrachtgevers en werkgevers die écht weten wat ze zoeken. Het maakt je onvindbaar voor klanten die een specifiek probleem hebben.

Specialisme is geen beperking; het is je sterkste troef. Door je titel te verduidelijken, zeg je niet: “Ik doe een beetje van alles.” Je zegt: “Ik ben expert in dit specifieke domein, en dat is precies wat jij nodig hebt.” (Dat domein hoeft trouwens niet per se een functie te zijn. Het kan óók om een bepaald onderwerp gaan. Of een type organisatie. Maar da’s voer voor een ander artikel.)

Misschien zoek je als opdrachtgever of werkgever gewoon iemand die van alles kan. Snap ik, maar dat is linke soep. Je legt een hoop druk op één persoon, waar je eigenlijk gewoon een team nodig hebt.

Een UX-writer denkt in flows en functionaliteit. Een copywriter denkt in psychologie en conversie. Een redacteur denkt in consistentie en kwaliteit. Een tekstschrijver denkt in verhalen en diepgang. Dat zijn 4 verschillende denkwijzen.

Verwacht je dat iemand die ze allemaal even goed beheerst? Dan krijg je middelmatigheid op alle fronten.