Ruben Bunskoeke: ‘SEO is het web een beetje beter maken’

Wil je écht met SEO aan de slag? Vergeet de zoekmachine. Dat klinkt tegenstrijdig, maar volgens SEO’er Ruben Bunskoeke is dit eigenlijk heel logisch. Optimaliseer je puur voor zoekmachines? “Dan heb je constant het zwaard van Damocles boven je hoofd hangen.”

Wat is volgens jou SEO?

“SEO draait om drie dingen. Op pagina-niveau: het maken van de best mogelijke pagina voor een specifieke zoekintentie.

Op site-niveau: een autoriteit worden in een niche. Een heldere, snelle en gebruiksvriendelijke website die men zonder enige twijfel anderen zou aanraden.

En op web-niveau: het delen van jouw expertise op websites van anderen en zo bouwen aan naamsbekendheid. Je kunt niet een autoriteit worden zonder zichtbaar te zijn. Kortom: SEO is het web een beetje beter maken.”

Wat is het grootste misverstand over SEO?

“Dat SEO vooral voor technische en analytische mensen is. Sure, die skills zijn essentieel als je een SEO’er wilt worden. Je moet dan in een relatief korte tijd een website, hun concurrenten en de informatiebehoefte analyseren.

Het doel hiervan: het bezoekersaantal tig procent te laten groeien. Maar voor kleine bedrijven en websites is dat niet genoeg, zij moeten honderd tot wel duizend procent groeien om zichtbaar te worden.

Voor zo’n groei moet je een autoriteit worden. En een autoriteit ben je als andere mensen, vooral vakgenoten, zeggen dat je een autoriteit bent. Daarmee geven zij ‘jouw’ SEO een boost.

Dat gaat sneller als je iets toevoegt waar eigen, echte voorbeelden in zitten. Of persoonlijke ervaringen en unieke inzichten. Content die gewaardeerd en gedeeld wordt door vakgenoten.

Zoiets toevoegen is juist weggelegd voor ondernemende, sociale en creatieve mensen. Het analytische en technische aspect van SEO kan je tegenwoordig snel leren en fixen. Daar zijn blogs en tutorials genoeg voor.”

Is SEO de afgelopen jaren erg veranderd?

“De inhoud van SEO verandert met Google mee. Dus de grootste veranderingen kunnen we zien door de zoekresultaten te bekijken en te vergelijken. De zoekresultaten zijn nu verfijnder: met featured snippets, grafieken, afbeeldingen en gerelateerde zoekopdrachten bijvoorbeeld.

De pagina met zoekresultaten is niet meer altijd één lijst met tien vergelijkbare pagina’s voor een specifiek zoekwoord. Het is vaak een combinatie van de beste resultaten voor verschillende zoekintenties. Met productpagina’s, vergelijkingspagina’s, handleidingen en blogs.”

Heb je een voorbeeld van goede SEO?

“De beste SEO valt niet op. Daarom is thuisarts.nl een goed voorbeeld. Deze website heeft alle belangrijke elementen: autoriteit, specifieke artikelen, veel in- en externe links, begrijpelijke taal en een gebruiksvriendelijke look & feel.

Het geheel klopt en ziet er niet ‘overgeoptimaliseerd’ uit. Om diezelfde redenen is Lonely Planet een goed (en meer kleurrijk) voorbeeld.”

Hoe belangrijk is de zoekervaring als geheel?

“Alles wat de zoeker ziet, voelt en denkt in zijn zoektocht, hoort bij de zoekervaring. En alles wat bij de zoekervaring hoort, heeft invloed op de ranking. Soms direct, meestal indirect.

Een trage website, een irritante pop-up, een nietszeggende slider, te extreme beloftes, een overgeoptimaliseerde paragraaf die niet leesbaar is, een drukke header, spelfouten of een tekst die even breed is als het scherm: allemaal vergroten ze de kans dat de zoeker teruggaat naar de zoekresultaten.

Google ‘meet’ het aantal succesvolle zoekopdrachten van elke pagina. Ook al heb je theoretisch gezien het perfecte antwoord op de vraag van de zoeker: als de zoeker op ‘terug’ klikt om daarna naar een concurrent te gaan, dan geldt dit als een onsuccesvolle zoekopdracht.

Dat beïnvloedt je ranking negatief. Je website moet daarom als geheel zo goed mogelijk aansluiten bij een positieve zoekervaring.”

Welke SEO-fouten heb je zelf gemaakt?

“Toen ik begon met SEO, ergens in 2010, heb ik bijna alle fouten gemaakt. Ik maakte korte, overgeoptimaliseerde artikelen die niets toevoegen. En ik ging gelijk voor de populairste zoekwoorden.

Ik merkte dat dit fout was, omdat niets ging ranken. Dit duurde wel even. SEO is net als andere skills, maar met een tragere feedbackloop. Net als andere skills is het een kwestie van nieuwe informatie verzamelen, experimenteren met die informatie en kijken of het werkt.

Al die korte, overgeoptimaliseerde artikelen heb ik verwijderd of in de loop der jaren uitgebreid en verbeterd. Een van mijn oudste artikelen over het maken van een WordPress-website heb ik in de afgelopen zeven jaar ruim driehonderd keer aangepast.

En in die tijd klom die pagina langzaam maar zeker naar een vrij hoge positie op best populaire zoekwoorden.”

Ga je nog steeds wel eens de fout in?

“Ja, ik maak nog steeds SEO-fouten. Zo ben ik nauwelijks aanwezig op andere websites, terwijl het web een stuk groter is dan mijn eigen eilandje. 

En ik vergeet vaak mijn ‘wetenschappersbril’ op te doen. Ik pas dan bijvoorbeeld zes dingen tegelijk aan, zie vervolgens een stijging of daling, maar ik weet dan niet welke van die zes aanpassingen invloed hadden.”

Welke SEO-tips van anderen zijn je altijd bijgebleven?

“De tip die mij het meest bijgebleven is komt uit het artikel Time to long click van AJ Kohn: “Stop thinking about optimizing your page and think about optimizing the search experience instead.”

In andere woorden: de zoekervaring ontstijgt losse pagina’s. Het linken naar andere websites en gerelateerde of verdiepende pagina’s op jouw website kan de kwaliteit van de pagina verhogen, omdat het direct impact heeft op de zoekervaring van je bezoeker.”

Hoe kun je de zoekervaring beter in kaart brengen?

“Bestudeer de zoekresultaten, gerelateerde resultaten en de concurrentie. Wat rankt er? Wat voor soort pagina’s zijn het? Wat hebben de titels gemeen? En wat wordt er op die pagina’s besproken?

Gebruik ook jouw kennis van jouw doelgroep, pas wat common sense toe en filosofeer een beetje. Wie zoekt op zo’n term? In welke situatie zitten ze? Waar hopen ze op? Waar twijfelt de zoeker over? Wat zijn de mogelijke vervolgstappen? En hoe zou het beste resultaat voor die persoon eruit zien?”

Tot slot: welke SEO-tip heb je voor anderen?

“Laat ‘het web een beetje beter maken’ altijd het uitgangspunt zijn. Dit maakt SEO niet alleen leuker en eervoller, maar zorgt ook dat je op de lange termijn de meeste vruchten plukt. Alles wat je doet heeft dan een positieve impact op bezoekers, waar ze ook vandaan komen.

Waak voor de ‘kortere’ route, waarbij je autoriteit probeert te fabriceren met ladingen schouderophalende artikelen en makkelijk te verkrijgen links. Waarschijnlijk levert dit meer omzet op voor de korte termijn. Als je geluk hebt zelfs langer.

Maar dan heb je constant het zwaard van Damocles boven je hoofd hangen. Elke update in het algoritme van Google kan een negatieve impact hebben, omdat je voor de zoekmachine optimaliseert en niet voor de zoeker.

Je maakt het web beter door jouw eigen website beter te maken. Deel je expertise, maak beloftes echt waar en help je doelgroep daadwerkelijk verder. Bezoekers zullen je beter leren kennen, mogen en vertrouwen. Blijf werken aan de totale zoekervaring, uiteindelijk gaat je website dan vanzelf beter presteren.”

Meer lezen? Bekijk alle interviews met experts.