Open menu Sluit menu

Content: verschrikkelijk jeukwoord of volwassen specialisme?

Geplaatst op 15 april 2021, in Opvattingen over content Laatste update: 6 mei 2021

“Ga toch weg met je ‘content’.”

“Doe effe normaal.”

“Verschrikkelijk!”

“Wat een jeukwoord…”

Had je me jaren geleden gevraagd wat ik van het woord ‘content’ vind, dan waren dit ongeveer mijn antwoorden. En ik ben de beroerdste niet: nog steeds heb ik alle begrip voor de veelgehoorde weerzin tegen dit woord.

Alleen deel ik ‘m niet meer.

Content is het cement van je dienstverlening, het hart van je communicatie en de motor van je marketing. Maar dan moet het wel glashelder zijn wat content is en waar het over gaat.

Tijd om een lans te breken voor een term die mij heel content maakt. (Ja ja, ik heb zelf door hoe slecht deze is.)

Verschil tussen content, copy en tekst

Vaak worden tekst, copy en content door elkaar gebruikt. Dat zie je bijvoorbeeld in de wildgroei aan functietitels, zoals:

  • tekstschrijver
  • content editor
  • copywriter
  • contentschrijver
  • tekstspecialist
  • contentdesigner
  • contentmaker
  • content writer
  • copy editor
  • content creator

Snap jij de verschillen nog…?

Ook ik gebruik content, copy en tekst door elkaar. Ik kan me voorstellen dat dit best verwarrend is. Toch is er een belangrijk verschil tussen deze termen:

Alle tekst of copy is content, maar content is niet alleen tekst of copy. Content is alle informatie die je overdraagt. Van webtekst en producthandleiding, tot infographic of podcast. En van een bevestigingsmail tot een video-tutorial.

Wat ‘content’ bruikbaar maakt

In content zitten dus inhoud en vorm besloten, als elkaar versterkende dragers van informatie. Waar je doelgroep en organisatie invloed op hebben, als ontvangers en zenders van die informatie. Bewust en onbewust.

De term ‘content’ schetst voor mij de totale context van informatieoverdracht. En alles wat daarvoor nodig is. Juist daarom vind ik het een heel bruikbare term als startpunt.

Definities in content

De theorie is interessant, maar content heeft duidelijke definities nodig. Alleen onderscheid maken tussen tekst, video en audio is niet concreet genoeg. Het helpt om onderscheid te maken tussen contentsoorten, contentkanalen en redactionele formules. (En vooruit: als bonus content-elementen.)

Contentsoorten

Soorten content zijn onder andere:

  • nieuwsbericht
  • dienstenpagina
  • productgids
  • interview
  • kennisartikel
  • bericht op social media

Contentsoorten zijn een samenhangend geheel van ‘stukjes’ content. Een nieuwsbericht kan bijvoorbeeld uit een sfeerfoto, tekst en gerelateerde nieuwsberichten bestaan. Een interview is bijvoorbeeld deels tekst en deels video. En een productgids kan weer een uitgebreide pagina zijn met veel foto’s, tekst en een productconfigurator of rekentool.

Je kunt op meerdere manieren contentsoorten vastleggen. Technisch bijvoorbeeld: je modelleert alle stukjes content tot een vaststaand contenttype in je contentmanagementsysteem (cms). Zodat wat redacteuren en contentmanagers invoeren, aan de achterkant goed gestructureerd is en aan de voorkant consistent getoond wordt.

Je kunt per contentsoort een contenttype vastleggen. Maar een contenttype kan ook geschikt zijn om te gebruiken voor meerdere soorten content.

Contentkanalen

Een contentkanaal is de online of offline ‘plek’ waar je informatie overdraagt. Contentkanalen zijn bijvoorbeeld:

  • corporate website
  • social media
  • e-mail
  • intranet
  • drukwerk (zoals een brochure)

Een contentsoort kun je aanpassen aan het contentkanaal. Of geschikt maken voor meerdere kanalen. Afhankelijk van wie je doelgroep is en hoe/waar je deze bereikt.

Bijvoorbeeld: Je schrijft een kennisartikel dat je publiceert op een corporate website. Dit artikel vat je met een link samen in een social post op LinkedIn. En je deelt het artikel ook nog met een uitgelichte afbeelding via een e-mailnieuwsbrief.

Redactionele formules

Met redactionele formules kun je afspraken maken over de inhoud en insteek van je content. Redactionele formules gaan bijvoorbeeld over:

  • uitgangspunten voor tone of voice
  • woordkeuze, spelling en taal
  • richtlijnen voor beeldgebruik

Naast redactionele formules heb je ook te maken met andere afspraken voor de inhoud. Zoals:

Meestal is een redactionele formule het totaal aan afspraken over de indeling, inhoud, toon en stijl van je content. Hier kun je natuurlijk per contentsoort of contentkanaal afspraken over maken. Een paar (versimpelde) voorbeelden:

Voorbeeld 1: nieuwsbericht

De contentsoort nieuwsbericht is er om feitelijk te berichten over iets wat gebeurd is of gaat gebeuren in een organisatie. We staan graag bekend om onze duidelijke, feitelijke manier van communiceren. Het belangrijkste nieuws staat vooraan en er mag nooit een quote van een manager in de titel staan. De toon van het bericht is feitelijk en formeel. Dit past bij hoe we met onze klanten en relaties omgaan. Een afbeelding bij het bericht mag alleen als er direct verband is tussen het beeld en de inhoud. We vermijden stockfoto’s en andere clichébeelden.

Voorbeeld 2: social post

Bij social media gaat het om trends en interactie. Een social post moet dus zoveel mogelijk de link leggen tussen wat er in de wereld actueel is en wat er in ons werkveld speelt. We zijn aanwezig op Instagram, een platform waarin beeld centraal staat. De beelden moeten dus van goede kwaliteit zijn en direct herkenbaar. Daarom plaatsen we alleen foto’s met sepia effect en linksonder ons beeldmerk. En we kiezen altijd voor close-ups. Bij foto’s in social posts moeten altijd mensen in beeld zijn. Het liefst lachende mensen of mensen die (ontspannen) in beweging zijn. Dat past bij de vitale uitstraling van ons merk.

Bonus: content-element

En dan zijn er nog content-elementen. (Als we dan toch nitty-gritty met content bezig zijn.)

Een contentmodel (waarmee je contenttypen maakt) bestaat uit allemaal elementen. Een nieuwsbericht bijvoorbeeld bestaat uit een afbeelding, een titel, een inleiding, meerdere tussenkoppen en paragrafen, en misschien ook een extra kader met achtergrondinformatie.

Een content-element zelf kan ook weer uit meerdere elementen bestaan. Een afbeelding bijvoorbeeld bestaat uit de foto zelf, een alternatieve beschrijving (alt-text) en een onderschrift. Zo’n groepje elementen heet ook wel een component. Componenten kun je in je cms opslaan in een library, zodat je ze op meerdere plekken of pagina’s kunt hergebruiken.

Tot zover dit bombardement aan begrippen… een meer uitgebreid artikel over de backend-strategie van content volgt nog. 😉

Content in context

Duidelijke definities voor content zijn belangrijk. Maar het moet ook duidelijk zijn in welke context de content zit. De context van content in vogelvlucht:

Strategie en tactiek

Als organisatie kom je ergens vandaan, sta je ergens voor en wil je ergens heen. Het Grote Idee van je organisatie, zeg maar. Content moet dat helpen uitdragen; het versterken zelfs. En dan ook nog op basis van meetbare doelen.

Analyse en onderzoek

Het Grote Idee is allesomvattend, groots en meeslepend. Dat werkt aanstekelijk, maar je moet het concreet maken. Welke insteek en onderwerpen passen daarbij? En hoe sluit je aan bij de taal, beleving en vragen van je doelgroep(en).

Creatie en validatie

Content is ook een kwestie van dingen maken: tekst, video, illustraties, you name it. Poten in de klei dus. En testen, om te zien of de content doet wat het moet doen. Dat kan met harde data of rechtstreeks met de doelgroep.

Beheer en beleid

Het maken en managen van content kan niet zonder duidelijke processen, standaarden en rollen. Zodat het duidelijk is wie wat doet. En zodat content je organisatie niet in de problemen brengt. Vooral juridisch of qua PR.

Over content in context valt natuurlijk nog veel meer te vertellen. Net als over de backend-strategie, komt er hier vast nog een artikel over. 😉

Content en de contentspecialist

Spoiler alert: dé contentspecialist bestaat niet. Daarmee bedoel ik een schaap met 5 poten, als alwetende alleskunner. Daarvoor is content echt een te groot vakgebied. Een project vraagt al gauw om meerdere contentspecialisten.

Maar dát content een specialisme is, is voor mij glashelder. Voor mij is een contentspecialist iemand die:

  • denkt in soorten, kanalen en formules voor content
  • ook goed kan zijn in bijv. teksten schrijven, video editing of metadateren
  • de samenhang of de context van content snapt
  • multidisciplinair samenwerkt aan content (ook met designers en developers)
  • beseft dat je nooit over content bent uitgeleerd

Lans gebroken voor content?

Had je zelf nog bedenkingen bij de term ‘content’? Of bespeur je weerzin bij collega’s of een opdrachtgever? Hopelijk heb ik met dit artikel een lans voor je kunnen breken. Vond je dit een nuttig artikel? Deel het dan met anderen. Heb je vragen of suggesties? Daar sta ik altijd voor open! Neem gerust contact op. 🙂

Foto Jeroen Schalk

Over mij

Ik ben Jeroen. En als je het mij vraagt, gaan we vanaf nu betere content maken.
Iets meer over mij >

Dit kan ik voor je doen >